Proposer des solutions plus que des produits, faire preuve d’empathie tout en évitant les fausses notes…. Avec la crise du coronavirus, les marques et entreprises doivent s’adapter rapidement dans un environnement économique très incertain.  

Quels sont les impacts de cette crise sur le comportement des consommateurs et le marketing? Comment les marques doivent-elles adapter leur communication et anticiper au mieux les prochaines évolutions ?

Autant de sujets que notre équipe antipod partage avec vous dans ce nouvel article Com-Covid. 

 

Des comportements de consommation bouleversés 

 

Les difficultés liées à la situation impactent fortement les consommateurs, dont le moral est affecté par de fortes inquiétudes concernant leur emploi et leurs finances pour les mois à venir.

Leurs comportements et leurs besoins des consommation sont alors largement modifiés, et on constate, depuis plusieurs semaines déjà, un réel retour à l’essentiel.

Les consommateurs priorisent leurs dépenses dans l’alimentation, la santé et l’hygiène principalement. Les dépenses liées aux divertissements et loisirs « at home » se maintiennent également, au détriment de l’industrie du tourisme, du textile et du sport. 

 

 

En ligne, les recherches d’hôtels et de sites de vêtements ont laissé place aux recherches d’informations concernant la situation, « confinement », « masques » et « respirateurs » sont désormais dans le top Google Trends. Dus à la fermeture des commerces, les commandes en ligne et le e-commerce ont explosé depuis le début du confinement, mais parallèlement à ce phénomène les recherches concernant les commerces de proximité connaissent également une forte augmentation: les utilisateurs cherchent des informations sur les horaires d’ouvertures des commerces, mais également sur les possibilités de livraison à domicile ou de retrait en point de vente. Les services de « click & collect » ont connu une augmentation de 400 % depuis le début de la crise, tout comme les applications et services d’alimentation à domicile qui bénéficient largement du confinement.

Vous l’aurez compris, les besoins des consommateurs sont différents durant cette crise, et de nouvelles tendances émergent. 

 

 

Soigner plutôt que vendre – quelles sont les nouvelles attentes vis-à-vis des marques?

 

Le baromètre Edelman Trust a réalisé une enquête administrée en ligne entre le 23 mars et le 26 mars 2020 auprès de 12.000 répondants à travers 12 pays dans le monde – Inde, Chine, Italie, Brésil, Corée du Sud, Afrique du Sud, Japon, Canada, UK, US, France, Allemagne. Il met en évidence les principales attentes des consommateurs envers les marques durant cette période:

 

• Les entreprises doivent PRENDRE LEURS RESPONSABILITÉS.

62 % des consommateurs pensent aujourd’hui que les marques doivent s’engager dans cette crise et prendre les initiatives nécessaires pour venir en aide et soutenir leur pays. 55 % d’entre eux pensent même que les marques sont plus efficaces que les gouvernements pour faire face à cette crise sanitaire mais également économique.

 

• Les marques doivent VENIR EN AIDE.

Pour les consommateurs les marques doivent également s’engager pour leur venir en aide, en offrant notamment des produits utiles et qui servent la communauté. 89 % d’entre eux souhaitent également que les marques proposent des produits moins onéreux afin d’aider les personnes plus touchées par cette crise.

 

• Les marques ont un devoir d’INFORMATION et d’ÉDUCATION.

85 % des consommateurs pensent aujourd’hui que les marques doivent être une source d’information sûre au milieu des milliers d’informations qui circulent. Les marques sont alors attendues d’agir en tant que mentors, afin d’offrir des conseils utiles sur les façons de se protéger, mais également de s’occuper pendant cette période. Alors que les marques ont souvent un rôle de divertissement à travers les réseaux sociaux, on attend de celles-ci aujourd’hui qu’elles jouent un rôle d’éducation fort et important pour la société.

 

• Les marques doivent apporter un SOUTIEN ÉMOTIONNEL et COMMUNAUTAIRE.

Alors que les consommateurs sont appelés à rester chez eux et à respecter la distanciation sociale, ceux-ci ressentent un fort besoin de soutien et de solidarité. 83 % estiment que les marques doivent utiliser une communication empathique et qui leur apporte du soutien. Ils attendent des marques qu’elles créent une proximité émotionnelle avec leur communauté, ce qui permettrait d’augmenter le sentiment d’appartenance de ses différents membres, et de se sentir accompagnés et moins seuls face à cette situation difficile.

 

 

• Les marques doivent être CRÉATIVES… Mais PAS TROP !

En cette période, les marques sont appelées à être créatives, afin de réagir et de s’adapter à la situation actuelle, tout en apportant un contenu divertissant et utile à leur communauté. Mais attention, la créativité doit être appropriée et en accord avec la période que nous traversons, au risque de subir les lourdes conséquences de la perte de consommateurs. 57 % des consommateurs disent aujourd’hui être contre les publicités et actions de communications trop frivoles ou humoristiques qui en deviennent parfois incongrues ou déphasées au regard de la situation actuelle.

 

 

En conclusion les consommateurs attendent principalement des marques qu’elles fassent passer l’humain avant le profit et qu’elles utilisent leurs moyens disponibles pour s’engager et agir concrètement face à la crise. (Voir à ce sujet notre article: Les marques se mobilisent pendant la crise)

 

De l’empathie, oui, mais attention aux fausses notes! Comment adapter au mieux sa communication?

 

Face à ces nouvelles exigences, voici les conseils du groupe international Dentsu Aegis Network, expert en marketing digital, pour communiquer au mieux pendant cette période.

Première chose importante : ne surtout pas stopper complètement toute communication. La publicité est aujourd’hui touchée par la crise car les marques hésitent à investir. Or, se retirer à un moment extrêmement fort d’exposition des médias est une erreur stratégique. Le vrai questionnement doit se porter sur la pertinence des messages: les consommateurs attendent non pas un silence mais de l’engagement de la part des entreprises. Il s’agit de continuer à communiquer de manière réfléchie et suivant certains critères.

 

 

Avant tout, la patience. Comme les marques subissent un environnement incertain, qui crée beaucoup de doutes et d’inquiétudes, elles ne doivent pas réagir avec précipitation mais au contraire garder leur calme. Inutile donc de prendre la parole avec empressement et de manière superficielle si vous n’avez pas d’information utile à transmettre à votre audience. Les marques doivent profiter de ce temps pour réfléchir avec patience et en prenant en compte ce contexte pour trouver la plus juste façon de communiquer.  Accepter cette situation est nécessaire pour s’adapter, réagir et rebondir du mieux possible face à la crise.

Ensuite, devant l’ampleur mondiale et inédite de la crise, les marques doivent faire preuve de sensibilité et d’empathie. Il est nécessaire aujourd’hui de faire passer l’humain avant le profit. Continuer à mettre en place les actions planifiées pour l’année, ne pas parler de ce qui se passe ou utiliser une communication trop superficielle est donc absolument à éviter ! Il faut aujourd’hui faire preuve de sensibilité, reconnaître le contexte et exprimer du soutien à ses collaborateurs, employés et communauté, tout en restant cohérent avec son image et sa stratégie de communication.

Ci-dessous l’exemple d’une communication inappropriée d’un concessionnaire Toyota qui a créé un véritable « bad buzz » malgré les excuses présentées. 

 

 

Les mots d’ordre de la communication sont aujourd’hui efficacité et pertinence. Les marques doivent en effet se focaliser sur les besoins de leur clients actuels, plutôt que sur l’acquisition de nouveaux prospects. Il est important d’identifier les besoins réels des clients afin de répondre à leurs questions et problèmes du mieux possible, et ne surtout pas diffuser un message de vente sourd. La priorité est aujourd’hui d’aider plutôt que de vendre. Il faut donc mettre de côté la promotion de produits ou services au profit de conseils et activités pour améliorer ou animer le quotidien particulièrement affecté de votre communauté.

Prenons exemple ici de notre client Avesco Rent qui revient en image sur la mise en place de containers sanitaires pour 2 cliniques de Lausanne, qui servent de zone de dépistage. Un post qui informe la communauté de l’engagement de la marque face à cette crise.

 

 

Ou encore de notre client MindOnSite, qui partage à travers un article de blog les meilleures ressources pour mettre en place les formations en ligne.

 

 

Une communication pertinente qui dans ces 2 cas répond aux besoins actuels de leurs abonnés.

Dernier point, les marques doivent adopter une attitude positive. Les attentes sont particulièrement fortes de la part des individus qui traversent une période psychologiquement éprouvante – les marques doivent alors apporter un message de réconfort à leur public. Il ne s’agit pas d’être irréaliste et d’utiliser forcément ou trop d’humour, mais simplement de transmettre un message positif à sa communauté de manière à redonner de l’espoir pendant cette période. Il faudra ensuite reprendre petit à petit une communication « normale » tout en tenant compte des évolutions de la situation et en reconnaissant le contexte.

C’est le cas de BirchBox par exemple, qui a posté ce message sur Facebook au début de la crise, de manière à informer, soutenir et également apporter un peu de réconfort et de bonheur à ses abonnés.

 

 

Quant aux canaux de communications, depuis le début de cette crise la presse, la télévision et la radio restent les plus prisées par le public et font preuve d’une réactivité et d’une créativité puissantes (consultez à ce propos notre article Les médias en pleine communication de crise). Pour autant, les mails sont très appréciés pour communiquer en toute transparence avec les clients à propos de la situation. Attention toutefois à utiliser les mails pour donner des informations claires et utiles et non pas diffuser des messages de vente sourds.

Les réseaux sociaux sont évidemment aux avant-postes pendant cette période pour suivre les différentes actions et initiatives prises par les marques, mais également pour accéder à du contenu divertissant ou à valeur ajoutée. Toute marque peut se tourner vers la création de contenus pour se rendre utile. Les réseaux jouent un rôle primordial dans la création de proximité, de confiance et d’engagement vis-à-vis de la marque et de l’entreprise.

 

 

Une question de confiance

 

Vous l’aurez donc compris, l’ampleur de la crise provoque des bouleversements de comportements et il n’y aura pas de retour rapide à la « normale ». De nouveaux rôles et challenges émergent pour les marques et entreprises, qui doivent s’adapter rapidement et utiliser leurs forces pour aider et soutenir non seulement leurs consommateurs mais également les personnes plus touchées par la crise. En cette période inédite, elles doivent montrer plus d’intérêt pour l’humain que pour le profit et prouver qu’elles aussi peuvent s’engager pour leurs clients.

Cette crise majeure est donc aussi l’occasion pour les entreprises de renforcer leur adaptabilité et le coeur de leur capital de marque – la CONFIANCE.

Sources :

Comment la crise modifie-t-elle le paysage numérique ? Uberall / Baromètre Edelman Trust 2020 / Dentsu Aegis Network Singapore / How to avoid Sounding Tone-Deaf during Coronavirus? Marketo. Trouvez l’inspiration pour communiquer sur vos réseaux sociaux dans cet article.

Cover photo : Yougov, Photo by Shusaku Takaoka on Instagram, Photo by Xinzheng on Instagram, Photo by Edwin Hooper on Unsplash.